Ch_2 戦略とは何か(前編)|『[新版]競争戦略論Ⅰ(by Michael Porter)』読解メモ #4

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以前読んだポーターの競争戦略についての本がわかりやすく非常に参考になったので、新シリーズでは「[新版]競争戦略論Ⅰ」を読み進めていければと思います。

[新版]競争戦略論Ⅰ | 書籍 | ダイヤモンド社

過去の読解メモについては下記などを参照ください。

Ch_5 トレードオフ ー 戦略のかすがい|『[エッセンシャル版]マイケル・ポーターの競争戦略』読解メモ #8 - lib-arts’s diary

Ch_6 適合性 ー 戦略の増幅装置|『[エッセンシャル版]マイケル・ポーターの競争戦略』読解メモ #9 - lib-arts’s diary
#3では第1章の『五つの競争要因』の後編として、「業界構造の変化」以降の内容を取り扱いました。

Ch_1 五つの競争要因(後編)|『[新版]競争戦略論Ⅰ(by Michael Porter)』読解メモ #3 - lib-arts’s diary

#4では第2章の『戦略とは何か』の前編として、「戦略とは他社と異なる活動に宿る」までの内容を取り扱います。
以下目次になります。
1. 「戦略」と「業務効果」は違う
1-1. 業務効果追求の落とし穴
1-2. 業務効果とは何か
1-3. 生産性の限界線
1-4. ベストプラクティスはあっという間に広がる
1-5. 全ての企業が同質化する
2. 戦略は他社と異なる「活動」に宿る
2-1. サウスウエスト航空の戦略ポジショニング
2-2. イケアの戦略ポジショニング
2-3. 三種類の戦略ポジショニング
3. 感想・まとめ

 

1. 「戦略」と「業務効果」は違う(簡単な要約)
ポジショニングはかつては戦略の要とされてきたが、今日のように市場も技術も激しく変動する時代にあっては机上のものに過ぎない、と一蹴される。新たな教えに寄れば、いかなる市場ポジショニングであろうとすぐさまライバルに真似されてしまうため、競争優位も一時的に過ぎないとされている。
しかし、上記のような考えは事実の半分しか捉えていない危険な思い込みであり、多くの企業を共倒れの競争に向かわせている原因でもある。一部で「ハイパーコンペティション」と呼ばれるものは自ら招いたものであり、競争にパラダイムシフトが起こったからではない。このような誤解が生じているのは、「業務効果(operational effectiveness)」と戦略を区別していないことに原因がある。業務改善を促進するにあたって様々なツールが考案され、しばしば大幅な業務改善が実現したが、持続的な収益力にはつながらず多くの企業が落胆した。
さらに注意すべきこととして、業務効果を改善する際に用いられるマネジメントツールが少しずつ知らず知らずのうちに戦略に取って代わってしまったことである。そして経営陣がどれもこれも改善するように号令をかけたことで、企業は競争力を発揮しうるポジションから遠ざかっていった。


1-1. 業務効果追求の落とし穴(簡単な要約)
優れた業績を達成することは企業の究極の目標だが、そのためには戦略と業務効果の両方が欠かせない。差別化を図り、これを維持・継続した場合にのみ、ライバルに勝る業績が実現する。そのためには顧客にこれまで以上の価値を提供するか、これまで通りの価値をより低コストで提供するか、あるいはその両方を提供する必要がある。
これらの活動には言うまでもなくコストが伴う。そしてコスト優位はある種の活動を競合他社よりもより効率的に行うことで実現される。
この際に戦略ではなく、業務効果だけに目を向けてしまうことで収益性が下がる場合があり、これを1-2〜1-5で取り扱っていく。


1-2. 業務効果とは何か(簡単な要約)
業務効果とは、競合他社よりも類似の活動を上手に行うことである。一方で戦略ポジショニングは、競合他社とは異なる活動を行う、あるいは類似の活動を異なる方法で行うことである。
1980年代、日本企業は欧米企業に挑戦したが、その核心こそ業務効果の違いであった。業務効果において日本企業は欧米企業を大きくリードしており、低コストと高品質を同時に実現した。この点についてはじっくり検討する価値があり、理由としては競争に関する近年の考察はここを拠り所にしているからである。


1-3. 生産性の限界線(簡単な要約)
ここで「生産性の限界線(productivity frontier)」についてしばし考える。これは「ある時点における既存のベストプラクティスの全てをつなぎ合わせた曲線」である。生産性の限界線は個々の活動はもちろんのこと、関連する複数の要素から成る活動(例えば受注処理や製造)、さらには企業の活動全てにも当てはまる。業務効果を向上させると企業は生産性の限界線に近づいていく。
少なくともここ10年間、マネジャーの頭は業務効果の改善のことでいっぱいであり、無駄を排除し、顧客満足度を高め、ベストプラクティスを実現しようとした。
生産の限界線に近づくにつれて、企業のパフォーマンスは様々な次元で同時に改善されていく。1980年代、製品ラインの素早い切替という日本企業の手法を導入したメーカーは低コストと差別化の両方を同時に実現した。


1-4. ベストプラクティスはあっという間に広がる(簡単な要約)
とはいえ、高収益を実現するには、業務効果を継続的に向上させることが欠かせない。しかし、それを十分なレベルで実現できている企業は稀である。業務効果を武器に長きにわたり競争を制してきた企業などほとんどないし、ライバルの機先を制することも日に日に難しくなっている。その最大の理由はベストプラクティスはあっという間に広まるということにある。
業務効果をめぐる競争によって、生産性の限界線は外側に移動し、あらゆる企業が底上げされる。しかし、業務効果は間違いなく改善されるがどの企業も似たり寄ったりになる。そのため、業務効果の向上だけでは不十分である。


1-5. 全ての企業が同質化する(簡単な要約)
業務効果の向上だけでは不十分である第二の理由は、競争の収斂(様々なやり方で競争していた複数の企業が次第に同質化していくこと)である。品質、サイクルタイム、サプライヤーとの関係などの改善について、競合同士が互いに模倣しあえば戦略が収斂し、競争は勝者なきレースとなり、どこの企業も同じ道をたどることになる。業務効果のみを目標にした競争は、競合する全ての企業にダメージを与え、競争を制限しない限りやがて消耗戦に発展する。
この10年で業務効果は飛躍的に向上したが、その後、多くの企業が利益減に直面している。業務効果は次第に戦略の代わりになっていき、その結果としてゼロサム競争を生じ、価格の据え置きや引き下げによってコストへ圧力がかかった。このコスト圧力の生で、長期投資を諦めることになった。


2. 戦略は他社と異なる「活動」に宿る(簡単な要約)
競争戦略とは、他社との違いを打ち出すことである、あえて異なる活動を選択することで、価値を独自に組み合わせこれを提供することができる。


2-1. サウスウエスト航空の戦略ポジショニング(簡単な要約)
サウスウエスト航空は、価格や利便性を気にする旅客を対象とされているが、戦略の本質は活動にある。機内食を出さないや手荷物を運ばないなどによって独自に活動システムを構築し、破天荒で得がたい戦略おい辞書んを獲得している。


2-2. イケアの戦略ポジショニング(簡単な要約)
イケアの戦略ポジショニングも明快であり、イケアは低価格でデザインの良い家具を求める若い世代であり、このマーケティングコンセプトを実現するにあたり、価格とサービスのトレードオフに目をつけ取り組んでいる。販売員が店内を案内する代わりにイケアはわかりやすい店内展示を用意し、セルフサービスを採用している。

 

2-3. 三種類の戦略ポジショニング(簡単な要約)
戦略ポジションはその依拠するものによって三種類に分けられる。下記にそれぞれについてまとめる。

(1) バラエティ・ベース・ポジショニング
-> 業界の製品やサービスの中から一部を選んで提供するポジショニングである。顧客セグメントではなく、製品やサービスの組み合わせによるポジショニングなのでこのように呼ぶ。企業がその活動を通じて、業界で最も優れた製品やサービスを提供できる場合、経済的に正当化しうる。

(2) ニーズ・ベース・ポジショニング
-> ある顧客グループを選んだらそのニーズのほとんどあるいは全てに対応するポジショニングである。あるセグメントの顧客をターゲットにするという伝統的な考え方に近い。このポジショニングが必要になるのは、ニーズが異なるグループが存在し、それぞれにふさわしく活動を組み合わせることがニーズに応えるための最善策であるような場合である。

(3) アクセス・ベース・ポジショニング
-> アクセスの方法の違いによって顧客をセグメントするポジショニングである。ニーズは他の顧客と同じでも、アプローチするための最善の活動の組み合わせは異なるという点に基盤を置くポジショニングである。アクセスの方法は顧客の地理的所在地や規模に加え、顧客に最も効果的にアプローチするために通常とは異なる活動が必要となるその他あらゆる要素によって決まる。

上記三種類の戦略ポジションは相互排他的ではなく、重なる場合が多い。


3. 感想・まとめ
#4では第2章の『戦略とは何か』の前半として、「戦略とは他者と異なる活動に宿る」までについてまとめました。日本企業を例に、戦略と業務効果について論じているのはなかなか興味深く思われました。
#5では第2章の『戦略とは何か』の後半の「戦略はトレードオフで持続する」以降について確認していきます。