広告、ブランド、B2B|『コトラーのマーケティング・コンセプト』読解メモ #2

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課題本として、「コトラーマーケティング・コンセプト」を設定したので読み進めていきます。

コトラーのマーケティング・コンセプト | 東洋経済STORE

#1ではまずは本の外観からということで、まえがきと序文について取り扱いました。

#2では80のコンセプトの中から最初の3つである、広告(Advertising)、ブランド(Brands)、B2B(Business-to-Business Marketing)について取り扱います。(ABC順に並んでいるようです)
以下、目次になります。
1. 広告(Advertising)
2. ブランド(Brands)
3. B2B(Business-to-Business Marketing)
4. 感想・まとめ

 

1. 広告_Advertising(簡単な要約)
コマーシャルソングやメロディが頭に残るような広告もあるが、ほとんどの広告は何が言いたいのかわからないなどでいただけない。一方で最高の広告は、単に独創的であるだけでなく、売り上げにも結びつく。広告は芸術的表現以上のものでならなくてはならない。広告の目的は製品に関する事実を伝えることではなく、ソリューションや夢を売ることである。広告は顧客の願望に向けて発すべきものである。
企業は広告の採用を決める前に「同じ金額をより良い製品づくりやサービスの向上、ブランド経験の強化に振り向けた時以上に広告によって満足した顧客を生み出すことができるだろうか」と自問すべきである。製品の質が高まるにつれて、広告関連の出費は減少する。最も効果的な広告は満足した顧客によってなされる。
広告の展開にあたっては以下の5つのMについて意思決定を行う必要がある。

・目的(Mission)
-> 広告の目的は、情報提供、説得、リマインド、購買意思決定の強化のいずれかである。

・メッセージ(Message)
-> 広告のメッセージはブランド固有の価値を言葉とイメージによって伝えるものでなくてはならない。

・媒体(Media)
-> 媒体は標的市場に費用対効果の高い方法で到達できるものを選択しなくてはならない。

・予算(Money)
-> 広告予算はリーチ、フリークエンシー、インパクトのレベルによって決まってくる。今後は広告主が広告会社に対し、成果ベースで支払う傾向が強まると思われる。

・評価(Measurement)
-> 広告キャンペーンを展開する場合、想起、認知、説得力といった尺度で評価する事前評価と広告キャンペーンがコミュニケーションや売り上げに与えた影響を測定する事後評価の二つが必要となる。

 

2. ブランド_Brands(簡単な要約)
コカ・コーラフェデックス、ポルシェなどブランドとはなんらかの意味と連想を持った記号のことである、だが、優れたブランドの機能はそれだけにとどまるものではなく、ブランドが製品やサービスに独自の趣を添える。
優れたブランドかどうかは、ロイヤルティや選好に及ぼす影響力で測ることができる。アップルコンピュータマッキントッシュ・ユーザーのように、成功しているブランドでは所有者が滅多に他のブランドに乗り換えない。ユーザーはブランド名によって、製品の品質や期待できる特徴、提供されるサービスなどを判断するのであり、そのことに対して割り増し金を支払う価値は十分にある。
ブランドは広告、広報(PR; Public Relations)、スポンサーシップ、イベント、社会貢献活動、会員制組織、スポークスパーソンなど、様々なツールの組み合わせによって総合的に構築されていく。
ブランドが成功したのちに、他の製品にも同じブランドを使うことがあり、下記の三つの選択肢がある。

・ライン拡張
-> 既存カテゴリ内の新製品に同一ブランド名を用いる方法

・ブランド拡張
-> 新たな製品カテゴリに同一ブランド名を用いる方法

・ブランドストレッチ
-> 異業種に同一ブランドを用いる方法

この際にブランドの意味を保持したまま拡張できる範囲はどこまでだろうかと考えると有益である。


3. B2B_Business-to-Business Marketing(簡単な要約)
マーケティングの教科書やビジネス誌はB2C(対消費者)マーケティングに注目しているが、マーケティング活動の大半は企業を対象としたB2Bマーケティングである。
B2Bが偏重される理由としては、(1)近代的なマーケティングコンセプトのほとんどがB2Cの領域でまず誕生したこと、(2)B2BのマーケターはB2Cの考え方から多くを学べるということの二点が言われてきたが、近年は現代のB2CがOne to OneのB2Bに近づくなどの現象も起きているので注目が必要である。


4. 感想・まとめ
#2では広告(Advertising)、ブランド(Brands)、B2B(Business-to-Business Marketing)について取り扱いました。広告の目的についての内容が非常に興味深く感じました。
#3では変化以降について取り扱っていきます。